ABORDER LE MARCHE ALLEMAND

 

 

Le marché allemand est-il prometteur pour les entreprises bretonnes ? Dans quelles conditions et comment l’aborder ?

 

C’est à ces questions que répondaient les intervenants de l’après-midi.

- Nelly Kerforn,  spécialiste de relations d’affaires franco-allemandes et relais de Bretagne International à Dusseldorf depuis 2007

-Helga Treiber, société iCONS, conseil pour les projets européens

-Beate Kuhn-Delestre, journaliste

 

-Peter Unterberg, responsable commercial, Eco-compteur

 

-Marie-Thérèse Bonfigli, Eurinicia 

 

Je vous propose ci-dessous une synthèse des informations récoltées.

 

Quelques données sur l’Allemagne

L’Allemagne est aujourd’hui au cœur de l’Europe et compte 82 Millions d’habitants. C’est un Etat fédéral (11+5) et les Länder  ont de fortes compétences .

On peut constater qu’il existe encore des différences notables entre les Länder de l'Ouest et de l'Est. Beaucoup de grandes villes (Hambourg, Cologne, Munich, Berlin…) et de villes moyennes.

 

Marché

La population est concentrée dans 6 régions (segment de la fameuse banane bleue). Il s’agit d’un marché potentiel des plus importants mais d’un marché en déclin (la pyramide des âges indique un vieillissement de la population). Le taux de natalité y est très bas : 0,8 enfant par femme. Donc beaucoup de ménages unicellulaires, de couple de seniors et de retraités 

 

Economie

La force de frappe de l’économie allemande, c'est le Mittelstand, l’ensemble de ces PME qui ont jusqu'à 500 employés et qui représentent 99 % des entreprises allemandes. Bon nombre d'entreprises familiales.

Ce sont ces entreprises qui portent l'économie. Leurs valeurs : long terme, qualité, fiabilité, coopération (tant avec les universités qu’avec d’autres entreprises du même secteur).

 

Agro-alimentaire

Comme les produits agro-alimentaires français ont une image positive le marché allemand représente une opportunité réelle pour les entreprises bretonnes.

 

Les intervenants nous font remarquer qu'une bonne partie des produits alimentaires (37 ou 43%) sont vendus dans le réseau des discounters, ce qui laisse supposer une grande sensibilité au facteur prix. Autres espaces de ventes : GMS, Reformhäuser (magasin de régime traditionnels), épiceries fines, magasins bios, drogueries, boulangeries, cafés, vente à distance par internet.

« Geiz ist geil »(c’est bien d’être radin, traduction approximative). Le consommateur serait donc un consommateur radin à la recherche des bonnes affaires et du bon rapport qualité/prix. Les prix allemands étant légèrement supérieurs aux prix français, cela ne devrait pas poser de problèmes aux entreprises bretonnes.

 

Si la culture alimentaire quotidienne est généralement peu raffinée, on trouve dans les villes des consommateurs à pouvoir d’achat élevé, soucieux de leur santé et de leur bien être qui attachent de l’importance aux informations nutritionnelles. L’Allemagne est ainsi le premier marché pour les produits bio en Europe (6,5 milliards d'Euros). Les produits sont vendus dans les nombreux supermarchés bio mais également dans les supermarchés traditionnels et même dans les discounters. La demande est croissante.

(Parallèlement la culture de l’achat responsable (commerce équitable) s’est développée plus tôt qu’en France.)

 

Il s’agit d’une opportunité pour les entreprises bretonnes car les exploitations agricoles allemandes ne suffisent pas à couvrir les besoins.

 

Dans le marché du bio, on constate une forte demande de produits tout prêts, de plats surgelés, de plats cuisinés (particulièrement en nutrition infantile), de boissons alcoolisées et de viande bio.

Nouvelles tendances : plats à emporter et livraison à domicile.

 

Autre secteur en croissance : les TIC  qui représente un chiffre d'affaires de 141 milliards d'euros, 843 000 employés.

Progression du chiffre d'affaires de 2% prévue pour 2011. Services IT et Software

 

 

Aborder le marché allemand

Le marché allemand est un marché "mûr", concurrentiel et exigeant mais également un partenaire solvable avec un pouvoir d’achat élevé et qui a une image positive de la France.

 

Pour approcher le marché allemand, assurez-vous d’avoir 

- un produit innovant

- un prix attractif

- le désir d’investir à long terme

 

Les grossistes et les importateurs seront vos interlocuteurs privilégiés.

 

 

Tactiques d’approche

 

Lieux stratégiques s’il en est : les salons très nombreux en Allemagne et qui, jouissant d’une réputation internationale, constituent de véritables plateformes de rencontre. Ne pas oublier lors de ces salons que l’allemand est la langue du pays et également la langue de vos prospects ! 

(Vous trouverez des liens utiles ci-dessous !)

 

Les contacts directs sont bienvenus. Ne pas hésiter à prendre contact si on a un produit innovant.

 

Il ne faut pas oublier que le marché allemand s’approche Land par Land. Il n’est pas question  de s’installer à Berlin et de tenter une approche globale depuis la capitale. Les instances de décision sont à l’échelle du Land et même la législation varie d’un Land à l’autre.

Le processus d’achat sera long et complexe car en Allemagne règne une culture de l’expertise ce qui entraîne une multiplication des centres de décision au détriment de l’autonomie de l’acheteur.

Les conditions de vente (référencements, frais logistiques) sont proches de celles qui sont pratiquées en France.

 

Ne pas négliger les différences culturelles !

Il s’agit bien sûr de différences mineures qui peuvent néanmoins donner naissance à des malentendus.

 

Ce que conseillent les intervenants : adopter une attitude interculturelle qui consiste à accepter les différences, en avoir conscience et surtout à considérer que nos jugements sur l’autre sont pollués par notre propre inculturation.  Dans un second temps, apprenons à envisager ces différences comme positives et capables de créer une nouvelle dynamique.

Quelles sont ces différences ?

 

Différences et chausse-trappes dans les relations franco- allemandes

 

Tout d’abord, il faut rappeler qu’on distingue mieux en Allemagne les temps de vie :  on fait mieux la différence entre le temps de travail et les loisirs (il y a même en allemand un mot pour désigner la période de temps après le travail, le Feierabend).

D’où, peut-être, une plus grande importance accordée à la ponctualité. Il est impérieux d’être à l’heure à un  rendez-vous avec des clients allemands et  bien évidemment de respecter ces rendez-vous.

En Allemagne, les décisions  sont toujours prises au cours des séances de travail et non  pendant la pause-café ou le repas. Ces réunions sont donc bien planifiées, bien organisées.

Ne vous attendez pas à ce que les repas d’affaires en Allemagne se déroulent de la même manière qu’en France. 

 

Remarque personnelle : N’assistons- nous  pas en France à une évolution de nos mentalités quant à la gestion de nos temps de vie  ? La présence des femmes à des postes de cadres dans les entreprises, l’implication des jeunes pères dans l’éducation de leurs enfants et le passage aux 35 heures n’ont-ils pas remis en question l’attitude des Français face aux longues réunions de travail ?

 

 

Autre différence : En Allemagne, on s’adresse de manière directe aux clients et collègues. Les messages sont clairs et peuvent parfois sembler brutaux.

 

Souvent citée, la culture de la négociation allemande : on négocie pour trouver un consensus et quand le consensus est obtenu, on s’y tient.

Cette négociation entre les différents partenaires est possible en Allemagne parce que (autre différence) hiérarchie et autorité n’y ont pas le même poids (à cause de l’organisation fédérale du pays ?) qu'en France. Il faut rappeler  à cette occasion une différence entre les « chefs » des deux côtés du Rhin : les Allemands font en général leurs preuves dans l’entreprise et gravissent les échelons avant d’accéder à un poste de direction, d’où une meilleure connaissance du terrain et de la réalité.

 

En Allemagne règne une culture de l’expertise. Les Allemands viendront donc nombreux à une réunion, chaque personne étant experte dans un domaine. Nulle raison de s’inquiéter ! Autre conséquence directe : lors d’un achat, on assiste à une multiplication des centres de décision.

Difficile à comprendre pour des Français, qui sont plus généralistes et polyvalents.

 

Un conseil personnel.

Les documents publicitaires destinés au marché allemand devront être adaptés à ce public. En Allemagne, on attend en effet plus de textes et une véritable présentation des produits, alors qu’en France on se contente souvent de séduire le client potentiel. En comparant les sites internet d’entreprises allemandes et françaises,  vous constaterez d’un côté plus de textes, d’informations,  de l’autre côté plus de recherche graphique et visuelle.

 

Une dernière remarque : Les intervenants ont affirmé à plusieurs reprise que les produits français ont une image positive en Allemagne. La série de conférences étant destinée aux entreprises bretonnes, il aurait été judicieux de préciser que la Bretagne, sa langue et sa culture jouissent outre-Rhin d’un capital de sympathie non négligeable !

Pour vous aider dans votre approche : www.bretagne-international.com/  

Et à propos des foires en Allemagne : 

 

 www.auma-messen.de/_pages/MessenDeutschland/MessenDeutschland.aspx?sprache=f